Szöveges kiegészítés a 2014.03.20.-án tartott egyetemi előadás anyagához
Prezentálni tudni kell. Azért van szükség erre a tudásra, mert értékesítőként, de még egyszerű magánemberként is egyre gyakrabban kerülünk olyan helyzetbe, hogy valamiről be kell számolnunk, vagy be kell mutatnunk egy dolgot a velünk szemben helyet foglaló hallgatóságnak. Mivel a prezentációs technikáknak széleskörű szakirodalma van, ezért a legjobban tesszük, ha alaposan körülnézünk a könyvesboltok polcain vagy az interneten ahelyett, hogy magunk próbálnánk felfedezni a spanyolviaszt. Én Carmine Gallo könyvét tartom a legjobbnak, amely 2010-ben magyar nyelven is megjelent. A címe: Steve Jobs, a prezentáció mestere, avagy: Hogyan legyünk őrülten hatásos előadók? A könyv írója egyébkén a nemrég elhunyt Jobs kommunikációs tanácsadója volt, így igen hiteles információkhoz juthatunk arról, hogy mely elvek mentén építették fel az egykor Apple-vezér előadásait.
A prezentációkat többnyire arra használjuk, hogy valamit bemutassunk másoknak. A prezentáció tárgya lehet egy új termék, egy eljárás, egy cég működése, a saját képességeink, vagy akár mások munkája, eredményei, amikről valamiért nekünk kell beszélni. A célunk a legtöbb esetben az, hogy bemutassuk a téma legfontosabb vonatkozásait, kiemeljük az értékeket, a várható előnyöket, vagy egyszerűen csak tudósítsunk az elért eredményekről. Még az is előfordulhat, hogy mindehhez a saját értékítéletünket, véleményünket is hozzátesszük, és bízunk benne, hogy a hallgatóság is csatlakozik majd hozzánk, ha megismerte az álláspontunkat. A kérdés már csak az, hogy miként lehet mindezt jól csinálni?
„Eladni annyi, mint legelőszöris megkülönböztetni.” – ez a mondás a prezentációk területén is remekül alkalmazható. A jó prezentáció ugyanis emlékezetes. Azért emlékezetes, mert valamiben különbözik a korábban hallott dolgoktól, s így az üzenet címzettjei úgy döntenek, hogy az új, értékesnek vélt információt elraktározzák magukban. Az ember a természetéből fakadóan információkra vágyik. Nem adatokra, hanem feldolgozható, tudássá alakítható információra! Emiatt jobban tesszük, ha a táblázatok és adatok helyett inkább történetekkel készülünk, vagy megvilágítunk pár érdekes összefüggést, amire a többiek korábban nem gondoltak.
Most, hogy már tudjuk, mit szeretnénk, ideje munkához látni! A jó prezentáció titka az alapos felkészülés és a befektetett idő. Mielőtt egyetlen billentyűt is leütnénk a számítógépünkön, ragadjunk inkább tollat meg papírt, és rajzoljuk fel, hogy honnét hová szeretnénk eljutni! Készítsünk egy forgatókönyvet, amely alapján a kiindulási pontból eljutunk a célig, és amely segítségével elmagyarázhatjuk a hallgatóknak, hogy miért járnak jobban azzal, ha csatlakoznak hozzánk. Carmine Gallo szerint egy 15 perces előadás elkészítéséhez 90 órára van szükség. Elnézve Jobs szerepléseit, ez teljesen hihető! Egy földi halandónak viszont ritkán van 90 órája, vagyis több, mint 11 munkanapja arra, hogy felkészüljön egy negyedórás prezentációra. Valószínűbb, hogy csak egy estét tud rászánni erre a munkára… Ami viszont fontos: ha érdekes előadást szeretnénk, akkor egy diára annyi információt tegyünk, amelyről kb. 2 percet tudunk beszélni. Attól függően pedig, hogy mi kerül rá, egy dia elkészítésére 1 perc és 2 óra közötti felkészülési időt hagyjunk!
Törekedjünk a hitelességre! Ha a prezentáció nem elég pontos, akkor az ránk is visszaüt. Gyűjtsünk adatokat, olvassunk utána a választott témának, és szükség esetén egyeztessünk olyan kollégákkal vagy diáktársakkal, akik nálunk többet tudnak az adott témáról. A begyűjtött információkat nem kell mind továbbadnunk, amikor már prezentálunk, de a magabiztossághoz elengedhetetlen a háttér ismerete.
Ha összegyűjtöttük az adatokat, akkor a kapott információkat rendezzük csoportokba! Addig folytassuk a kategorizálást, amíg sikerül kialakítani három blokkot az előadáson belül! Ezek után találjuk ki a prezentáció és az egyes blokkok címeit! A címek legfeljebb 160 karakter hosszúságúak legyenek! Törekedjünk rá, hogy a cím utaljon az előadás mondanivalójára, és keltsen érdeklődést! Egy kis rejtélyesség vagy bizonytalanság mindig jót tesz, hiszen az ilyesmi képes megmozgatni az emberek fantáziáját, és mint ilyen, remek beszédtémává is válhat.
Annak, hogy megragadjuk a hallgatók figyelmét, számos eszköze van! A hasonlatok, a metaforák vagy az analógiák segítenek megérteni a kiindulási problémát. A történetek szintén vonzzák a figyelmet. Az embereket érdekli, hogy másokkal mi történt, vagy ők hogyan oldottak meg egy helyzetet? A korábbi üzleti partnereinkről, barátainkról, esetleg közös ismerőseinkről szóló történetek ráadásul csökkentik az esetleges aggodalmakat, vagy félelmeket is, hiszen a hallgatók láthatják belőle, hogy mások is hasonló problémákkal küzdöttek, mint ők, s így máris nem érzik magukat annyira egyedül.
A diák elkészítése során folyamatosan törekedjünk az egyszerűségre! Időről időre nézzük át a diákat, és a tartalmat szemlélve döntsük el, hogy biztosan szerepeltetnünk kell-e az adott dolgot, vagy elegendő, ha pusztán szóban megemlítjük? Egy-egy információt ráadásul többféle eszközzel is megjeleníthetünk: egy hosszadalmas szövegnél könnyebb átlátni egy táblázatot, egy táblázatnál könnyebb megjegyezni néhány kulcsszót, a kulcsszavaknál többet mondanak a képek, a képeknél pedig mozgalmasabbak, élettelibbek a vdeoklippek. Ha van filmanyagunk, akkor bátran színesítsük vele a prezentációs anyagunkat! A klip szólhat egy üzleti modellről, bemutathat egy gyártási eljárást, mintát adhat a termék használatához, vagy egyszerűen csak némi kikapcsolódást, lazítást engedhet egy egyébként nehéz, és komoly koncentrációt igénylő munka során.
A mondanivalónkat történetek láncolatára fűzzük fel! A legjobb, ha a prezentáció elején elmesélünk egy történetet egy megoldandó problémáról, vagy egy pórul járt emberről. Ha elmondtuk a történetet, akkor a következő lépés során pontosítsuk, hogy a mi szempontunkból miért fontos ez! Világítsunk rá arra a problémára, amit szerintünk meg kell oldani! Térjünk ki arra is, hogy szerintünk hogyan lehetne megoldást találni, merre érdemes keresgélni. Ezután ismertessük, hogy mi milyen megoldást találtunk, és térjünk ki az előnyök bemutatására is! Ha ez is megvolt, akkor szólítsuk fel a hallgatókat, hogy lépjenek a tettek mezejére! Példa: A Mercedes-Benz autógyár 1972-ben piacra dobta a W116-os típusú modellt, amelyet joggal tekinthetünk a mai S osztályos luxus-szedánok elődjének. A történelem során először ebben az autóban volt légzsák és kerékblokkolás-gátló rendszer. A reklámfilmet azonban mégsem a biztonságtechnikai újítások köré építették fel, hanem úgy döntöttek, hogy ez az autó lesz az első luxus-szedán, amelyet megpróbálnak nőknek is értékesíteni. A néhány perces reklámfilm elmesél egy történetet, amely bemutatja, hogy milyen nehéz dolog volt régen az autóvezetés. A fekete-fehér képkockákon jól látszik, hogy sofőr milyen nehezen tudja elindítani a járművet. A megoldást a jobb kezelőszervek, és a kifinomultabb műszaki megoldások jelentik, amelyek az új autóban már mind megtalálhatók. A film második felében sorra veszik az autó előnyeit: a szervókormányt, a könnyen kezelhető kapcsolókat és az automata sebességváltót. A végén pedig felkínálják a lehetőséget, hogy mostantól bárki számára elérhető ez a kényelem, aki megveszi az autót.
Most nézzünk meg néhány dolgot, amit érdemes elkerülni! Ha csak nem kifejezetten szakmai közönség előtt beszélünk, akkor a műszaki levezetéseket, tudományos okfejtéseket fogjuk rövidre! Először minden esetben a termék előnyeiről beszéljünk, és legfeljebb utána ejtsünk szót a mögötte lévő technikai megoldásokról! Figyeljünk rá, hogy a mondanivalónkat a legfiatalabb, vagy a legkevésbé képzett hallgatók is könnyen megértsék! Kerüljük a szakkifejezéseket, és a divatos szólamokat. Törekedjünk az egyszerűségre! Einstein azt mondta, hogy ha valamit nem tudunk egyszerűen elmagyarázni, akkor azt nem is értjük eléggé!
A legfontosabb mindig a fogyasztó, a hallgató, vagy a végfelhasználó. A termék csak azért kell, hogy az illető meg tudja oldani a felmerülő problémáit. – Ezeket a sorokat mindig tartsuk észben, mert ez a szemlélet a teljes értékesítési munkánkhoz iránytűt adhat! Amikor a termékről beszélünk, akkor térjünk ki a fogyasztónál elérhető haszonra! Beszéljünk a javuló ár-érték arányról, a biztosított extra szolgáltatásokról, az ő oldalán jelentkező könnyebbségekről, vagy arról, hogy a cégét miként teheti eredményesebbé, ha velünk fog dolgozni.
A versenytársakról jobb említést sem tenni. Ha mégis nyílt állásfoglalásra kényszerülünk, akkor a válaszunkat igyekezzünk rövidre fogni! A hangsúlyt arra helyezzük, hogy a mi termékünk miként könnyíti meg a fogyasztó helyzetét! A termék jellemzése során azt részletezzük, amire megoldást tudunk nyújtani. A vevőt nem az érdekli, hogy mindezt hogyan csináljuk, hanem arra kíváncsi, hogy mit kap a pénzéért, és mit kell tennie ahhoz, hogy velünk kezdhessen dolgozni.
Amint arról már több alkalommal is szó esett, a gazdasági döntések során is egyre nagyobb az érzelmi alapú döntési tényezők szerepe. Erre a helyzetre a megfelelő választ az érték-központú kommunikációs jelenti. Visszatérve az előbbi példához, gondoljunk a Mercedes autógyár szlogenjére! „The best or nothing” vagyis: „A legjobbat vagy semmit” – ezek a szavak tömören és egyértelműen kifejezik, hogy a cég milyen termékeket készít. Manapság egyre több cég fogalmaz meg küldetéstudatot, vagy olyan célokat, amelyeket fontosnak tart. Ha vannak ilyenek, akkor ezekről a prezentációs során is tegyünk említést!
Nem a termék számít, hanem az, ahogyan megváltoztatja a vevő életét! Amikor erről beszélünk, akkor fogalmazzunk egyértelműen! Ha a termékünket kategorizáljuk vagy jelzőkkel illetjük, akkor pontosítsuk azt is, hogy mi mit értünk a kifejezések mögött. Egy nemzetközi felmérés ugyanis kiderítette, hogy az észak-amerikai fogyasztók egészen mást gondolnak a „light” termékekről, mint a nyugat-európaiak. Amerikában ugyanis az egészségbarát és a kevésbé hizlaló jelzőket társítják a „light” szóhoz, Európában viszont úgy gondolják, hogy az ilyen termékek ízetlenek és tele vannak mesterséges adalékokkal. A szlogent és a tartalmat tehát nem árt alaposan tudatosítani, és – lehetőleg diszkréten – többször is leellenőrizni, hogy jól értették-e, amit mondtunk. Amikor szlogent fogalmazunk meg, akkor törekedjünk rá, hogy a szöveg tömören és konkrétan jellemezze a cégünket, illetve egyértelműen utaljon a termékeink előnyeire!
A szlogen azonban csak a kiindulási alap, aminél sok esetben többre van szükség! Ahhoz, hogy egy-két perc alatt egy kicsit bővebben ki tudjuk ezt fejteni, érdemes készíteni egy 10 rövid mondatból álló leírást, amely tartalmazza a következőket: a cég szlogenjét, a mögötte rejlő értékeket, a vállalat vízióját, amiért létrejött, és azokat a termékelőnyöket, amelyek a vásárlás után a fogyasztónál is megjelennek, s ezáltal lehetőséget biztosítanak a számára, hogy ő is részévé váljék ennek a képnek. Például: A Mercedes autók a „Legjobbat vagy semmit” filozófia alapján készülnek. A gyár célja, hogy a piacon elérhető legjobb autókat gyártsa. Ha Ön ilyen autót vásárol, akkor egy biztonságos, megbízható, kényelmes és gyors autója lesz.
Amikor hozzákezdünk a konkrét tartalom kialakításához, akkor térjünk vissza a már említett hármas tagoláshoz!
Az 1. részben ismertessük a problémát!
- A prezentáció kezdetén vessünk fel egy problémát! (Pl.: lassú az internet-kapcsolat)
- Ezek után fejtsük ki, hogy mindez miként hat a hallgatók életére! (Pl.: lassú, türelem kell hozzá, nehéz így letölteni valamit, idegtépő, stb.)
- Utána beszéljünk róla, hogy miként lehetne ezt megoldani! (Pl: szükség volna egy másik modemre, vagy kábeleket kell cserélni…)
A 2. részben mutassuk be a megoldást!
- Soroljuk fel a fő változásokat! (Pl.: az internetkapcsolat egy egész nagyságrenddel gyorsabb lesz)
- Részletezzük a megoldás előnyeit! (Pl.: mostantól gyorsabban lehet zenét letölteni, nem kell annyit a számítógép előtt ülni, és nem fog akadozni a chat-program)
- Vonjuk le a tanulságot, és tudatosítsuk a különbség mértékét! (Pl.: a felhasználó a mi termékünkkel sokkal boldogabban és színvonalasabban töltheti el szabadidejét.)
Az előadást igyekezzünk történeketekből felépíteni! Bátran meséljünk a korábbi tapasztalatainkról, a barátainkkal történt esetekről, de a hallgatókat is megkérdezhetjük, hogy találkoztak-e már korábban hasonló dologgal? Ha belegondolunk, akkor rá kell jönnünk, hogy televíziós reklámok már évtizedek óta erre épülnek: 30 másodperc alatt felvetik a problémát és megadják rá a megoldást.
És még egy dolog! – mondta oly’ sokszor Steve Jobs az előadásai végéhez közeledve. A prezentáció végére érdemes még egy érvet hagyni, amivel ismét magunkra vonhatjuk a hallgatók figyelmét. A figyelem ugyanis lankad: azt mondják, hogy az emberek legfeljebb 25 percig tudnak egy dologra koncentrálni. Ha ez igaz, akkor alkalmazkodjunk ehhez a tényhez, és időnként iktassunk be pihenőket! Némi változatosságot hozhat egy rövidfilm, vagy egy rögtönzött párbeszéd is. Ha új ember jelenik meg a színpadon: egy kolléga, egy partner, egy meghívott vendég vagy akár valaki a hallgatóság soraiból, akkor ez a változás lesz annyira érdekes, hogy a hallgatók ismét figyelni kezdjenek. Ha erre nincs is lehetőségünk, azt megtehetjük, hogy párbeszédet kezdeményezünk a velünk szemben ülőkkel. Keressünk szövetségeket, és kérdezzük meg őket, hogy mit gondolnak vagy hogyan látják a helyzetet!
Ha már pontosan tudjuk, hogy miről szeretnénk beszélni, és pontosan milyen információkat szeretnénk bemutatni, akkor készítsük el hozzá a diákat! A diákon csak egy-két kiemelkedően fontos kulcsszót vagy számot jelenítsünk meg, a lényeget minden esetben szóban tegyük hozzá! A tartalom leegyszerűsítése tömören azt jelenti, hogy a fontos információk mellől eltávolítjuk a lényegtelen dolgokat. (Pontosan fordítva, mint ezen a videón!) Akárcsak az építészetben, az üres helyeknek itt is értéke van, mert megkönnyítik a lényeg érvényre jutását.
Ha elkészültünk, akkor próbáljuk le az előadásunkat! Amikor e sorokat olvassuk, jussanak eszünkbe a műkorcsolyázók, akik évekig gyakorolják minden egyes mozdulatukat. A könnyedség és a természetesség az előadások során csupán látszat, amely mögött igen kemény munka áll! Ha a szöveget nem tudjuk kívülről megtanulni, akkor készítsünk magunknak jegyzetlapokat! A prezentáció során ezekre támaszkodjunk, és ne a túlzsúfolt diák sorait próbáljuk akadozva felolvasni!
Ha azt látjuk, hogy a hallgatók számára nehezen érthetők az információk, akkor az elhangzottakat igyekezzünk kontextusba helyezni! Például: Ezzel az autó olyan jó minőségű, hogy 25-ször körbe lehet kerülni vele a földet! vagy: Ez az internetkapcsolat olyan gyors, hogy egy mozifilmet 3 perc alatt le lehet rajta tölteni.
Mivel a gazdasági döntések meghozatalában egyre nagyobb szerepet kapnak az érzelmek (ne legyenek kétségeink afelől, hogy ez a B2B típusú vásárlásokra is igaz), ezért az előadásunknak legyen érzelmi töltete is! Az objektív érvelés már a múlté. Manapság a lelkesedő, megnyerő előadóknak áll a világ, akik ezt a hangulatot át tudják adni a közönségüknek is.
Az előadás során legyünk „jófejek”! Ez azt jelenti, hogy törekedjünk az udvariasságra. Ha valaki segített nekünk, akkor itt az ideje, hogy köszönetet mondjunk neki érte. Méltassuk a legfontosabb ügyfeleinket, és köszönjük meg hallgatóknak, hogy időt szántak ránk, és odafigyeltek a mondanivalónkra. Ha üzletet szeretnénk kötni velük, akkor adjuk meg az elérhetőségeinket, és ajánljuk fel szolgálatainkat a jövőre nézve is! Éreztessük, hogy bármikor számíthatnak ránk vagy a cégünkre. Az előadásról szóló összefoglaló anyagokat vagy emlékeztetőket már előre készítsük el, és a találkozás után azonnal juttassuk célba őket!
Ha mindennel elkészültünk, akkor alaposan pihenjünk ki magunkat, hogy az előadásra jó hangulatban, energikusan érkezzünk meg! A prezentáció kezdete előtt legalább 15 perccel legyünk a helyszínen! Próbáljuk ki a technikát, gondoljunk a saját fizikai szükségleteinkre (ruházat, víz), és hangolódjunk rá a következő néhány percre vagy órára! Keressünk aktualitásokat, amelyek segítenek a hallgatók ráhangolódásában is! Amikor pedig elkezdtük az előadást, attól a pillanattól kezdve csak a hallgatókra figyeljünk!
